Comment définir et mettre en place une stratégie d'inbound marketing dans l'automobile ?
Comme vu lors de notre dernier article sur l’inbound marketing, cette stratégie permet d’attirer naturellement de nouveaux prospects vers le site ou les réseaux sociaux de votre concession. Une stratégie d’inbound réussie permettra de les compter parmi vos futurs clients. Attardons-nous aujourd’hui à la définir et à la mettre en place.
Les étapes pour définir une stratégie inbound dans l’automobile
Définir vos cibles clients ou buyers personas
Pour établir une liste précise de vos cibles, il va être important d’analyser en interne qui sont vos réels buyers personas.
Un audit auprès de vos vendeurs, collaborateurs, marketeurs… permet de mettre en avant toutes les données que chaque métier recueille dans le cycle d’achat de vos clients.
Cette analyse définit quels sont les profils de vos clients, leurs besoins, leurs centres d’intérêts. Elle vous permet aussi d’établir plusieurs segments, différents les uns des autres (lieu de résidence, comportement d’achat, CSP…).
Selon le profil du client, on peut alors envisager un tunnel de conversion différent. Ainsi, les contenus marketing à proposer seront également diversifiés en fonction du client, de votre offre et du parcours d’achat…
Analyser la concurrence
L’analyse de votre environnement externe permet d’être aussi plus précis dans les offres et les contenus que vous allez proposer. L’étude de la concurrence se travaille sur les profils clients des autres concessions ou constructeurs automobiles. Mais aussi sur leur stratégie digitale et sur les actions qu’ils ont mis en place.
Effectuer un benchmark de vos concurrents va permettre de mettre en avant les leviers marketing qu’ils utilisent (site web, content marketing, campagnes réseaux sociaux, Google Ads etc…). Vous pourrez donc trouver des axes qu’ils n’utilisent pas et sur lesquels vous avez la possibilité de vous placer.
Inutile de copier exactement un concurrent ! Vous n’avez peut-être pas les mêmes cibles, les mêmes ressources humaines en interne, le même budget ou tout simplement les mêmes offres.
Fixer des objectifs SMART
Se fixer des objectifs réalistes et réalisables est primordial pour réussir sa stratégie inbound marketing.
Un projet peut échouer pour diverses raisons : le manque d’implication des équipes, des ressources internes insuffisantes pour mener à bien la production de contenus ou des objectifs trop difficiles à atteindre.
C’est quoi des objectifs SMART ?
- specific = Spécifique,
- measurable = Mesurable,
- acceptable = Atteignable,
- realistic = Pertinent,
- time bound = Durée établie.
En marketing, on a fréquemment recours à cette méthode pour fixer et réaliser un projet selon différents objectifs. Elle permet en effet de déterminer des objectifs réalistes. Mais aussi d’estimer précisément les ressources nécessaire et d’évaluer le temps à y consacrer pour respecter le budget et le timing des actions.
Besoin d’aide pour la mise en place d’une stratégie inbound marketing pour votre concession automobile ?
Quelles sont les actions à mener pour une bonne stratégie inbound marketing ?
Il y a 4 grands segments à prendre en compte dans l’élaboration d’une stratégie inbound. Ils sont essentiels pour la réussite de vos objectifs. Cette liste vous permettra de définir si oui ou non vous avez les ressources en interne pour mener à bien une telle stratégie dans le temps.
La marketing de contenu
Le marketing de contenu plus communément appelé content marketing, consiste à mettre à la disposition de vos prospects des contenus informatifs, intéressants et surtout pertinents.
Cette stratégie de marketing a pour but de développer la visibilité de votre centre automobile sur le web.
Quels sont les types de contenus marketing à présenter dans le domaine automobile ?
Vous avez établi la liste de vos buyers personas et savez quels sont les besoins, les problématiques et le comportement que peuvent avoir vos prospects avant de devenir de vrais clients.
Dans le secteur de l’industrie automobile, il y a de nombreuses idées de contenus à offrir aux visiteurs de votre site internet. Qu’ils soient des prospects « froids », « tièdes », ou « chauds », il faut penser à la maturité de ces derniers et leur proposer les bons contenus au bon moment.
Il existe plusieurs types de contenus marketing :
- textuels,
- audio,
- vidéo,
- graphiques.
Pour les futurs acheteurs d’automobiles, on peut ainsi penser à plusieurs formes selon l’étape où se trouve votre prospect dans son parcours d’achat.
On peut imaginer aussi une multitude de contenus à rédiger, voici quelques exemples :
- infographie comparative sur des véhicules, des énergies, des moteurs,
- checklists sur les coûts d’entretien de véhicules,
- articles de blog sur les dernières nouveautés automobiles,
- webinaires ou vidéos pour la présentation de nouveaux modèles en concession.
Avantages et inconvénients du content marketing ?
L’avantage d’une stratégie de marketing de contenus est de pouvoir proposer diverses formes de contenus selon la maturité de votre prospect, visiteur, client… Vous avez la possibilité de les présenter sur votre site web, de les partager sur les réseaux sociaux, de vous en servir dans vos campagnes emailing ou posts publicitaires.
Autre avantage, la possibilité de se ranker sur des mots clés pertinents, adaptés à votre activité et d’augmenter le trafic naturel de votre site internet. Ainsi, une augmentation du trafic entraînera davantage de conversions. Veillez tout de même à vous positionner sur des mots intéressants avec un ciblage suffisamment précis.
Le plus gros inconvénient est le temps de production. Fabriquer un contenu marketing performant et pertinent demande de l’expérience. Cela nécessite également de la connaissance en rédaction, en graphisme ou en montage vidéo. Vous pouvez avoir les ressources en interne et dédier du temps à cette production ou externaliser en pensant à mettre dans la gestion de projet le budget nécessaire.
Travailler le référencement de son site web
Avoir le plus beau contenu marketing pour l’automobile c’est bien. Mais s’il n’est pas visible, qu’il ne vous apporte pas de trafic ni de lead, alors il ne sert à rien ou presque.
Référencer votre ressource marketing est une autre étape essentielle à la réussite de votre stratégie.
Il existe deux formes de référencement sur le web : le référencement naturel aussi appelé SEO (Search Engine Optimization) et le référencement payant, appelé SEA (Search Engine Advertising).
Laquelle des deux méthodes de référencement choisir ?
Une fois encore, cela va dépendre de votre budget et des ressources internes de votre entreprise.
Le SEO
Le référencement naturel nécessite des connaissances assez larges. Rédaction d’articles, publication et optimisation de pages web (vitesse de chargement, balises H1, H2, ALT, …), gestion des outils d’analyse et de recherches de mots clés sont des exemples de compétences liées au SEO.
On ne peut pas être 1er sur Google en un claquement de doigt. Ce type de référencement demande du temps, de la patience.
C’est une stratégie à long terme qui n’a que le coût du temps passé par vos équipes ou par votre prestataire. Ce coût représente le temps passé à mettre en place tous les leviers d’optimisation SEO pour que votre site obtienne suffisamment de visiteurs et de trafic.
Le SEA
Le SEA, lui, est une méthode plus rapide pour être visible. On peut citer les programmes Google Ads qui vous permettent de faire des liens sponsorisés sur Google. Facebook Ads pour des posts sponsorisés sur Facebook. Linkedin Ads…
L’avantage du référencement payant est la rapidité de sa mise en œuvre. Même sans avoir du contenu optimisé, vous pouvez apparaître en première place sur certaines recherches Google. Vous serez facturé par chaque clic généré par vos publicités.
Le risque du référencement payant est le budget et la dépendance à ce canal d’acquisition. Si vous manquez de trésorerie et que vous réduisez ou arrêtez le budget alloué aux dépenses publicitaires, vous perdez immédiatement votre visibilité sur le web.
Référencement naturel ou payant ?
La meilleure stratégie à adopter est d’allier les deux.
Travailler le SEO pour que votre présence sur le web soit dépendante de votre valeur ajoutée, de votre expertise sur l’automobile sans être liée à des dépenses sur Google, Facebook ou autre.
Par exemple, lors de la mise en ligne d’un nouveau site internet, le SEO va prendre du temps à déclencher du trafic (cela peut prendre plusieurs mois selon la qualité de vos contenus).
Pour aider le SEO à prendre forme, il va falloir acquérir du trafic autrement et amener ce qu’on appelle des métriques pour donner de la valeur à vos pages web. Il est donc intéressant à ce moment de mettre du budget sur le SEA pour déclencher des premières interactions avec votre site web.
Le référencement naturel d’un site a besoin de signaux essentiels pour être pris en compte par Google par exemple (trafic, durée de navigation sur le site, interaction et conversion etc…).
Le SEO est également profitable au SEA, Google prend en compte la “Qualité de la page” comme l’un des critères pour définir le coût par clic ou coût par mille qu’il vous facture. Plus Google considère que votre page est qualitative, plus il diminue le prix des mots clés que vous achetez. Pour résumer, avoir des pages optimisées (rapidité de chargement, mots clés en corrélation avec la publicité et expérience utilisateur) vous fera économiser du budget publicitaire.
Allier les deux méthodes de référencement est donc très recommandé, tout en utilisant d’autres canaux d’acquisition comme les campagnes emailing, les réseaux sociaux, etc.
Stratégie sociale sur vos réseaux
Les contenus marketing de votre site web ne peuvent exister qu’au travers de Google et autres moteurs de recherche. Élaborer un calendrier éditorial sur les réseaux sociaux est également incontournable. Il permet de faire vivre vos ressources et leur donner plusieurs axes d’audience possibles.
- choisir les réseaux sociaux sur lesquels vous devez et pouvez être présent (stratégie sur les réseaux sociaux),
- lister les posts que vous allez publier et la périodicité de vos publications (calendrier éditorial),
- les types de posts selon le réseau social (pas la même cible, donc pas le même type de publication).
Dans le même objectif que le référencement payant et les campagnes emailing, la présence régulière sur les réseaux sociaux est essentielle. Elle donne des indicateurs qui optimisent votre référencement naturel et votre notoriété sur le web. Ils permettent l’engagement de vos prospects, le partage de vos contenus et la promotion de votre concession par vos clients, abonnés…
C’est un très bon canal pour engager de la fidélisation avec des messages personnalisés et créer une communauté d’ambassadeurs autour de votre marque.
Un site web adapté à la navigation des internautes
Pour une stratégie inbound marketing efficace et complète, il faut que que votre site web soit adapté à ce que vous voulez présenter et promouvoir.
Vos contenus ou ressources marketing doivent être au cœur de la navigation web et se trouver à différentes étapes du tunnel de conversion.
Voici 3 éléments essentiels à instaurer sur votre site pour mettre en œuvre une bonne stratégie inbound :
Comment mettre en place une stratégie inbound marketing ?
Mettre en place des Call-to-action sur votre site
Un Call-To-Action ou CTA est un bouton ou un bandeau formulé, qui incite le visiteur d’un site à effectuer une action précise : téléchargement de contenu, inscription, achat…
La meilleure méthode consiste à amener l’internaute qui aura cliqué sur ce CTA vers une landing page. Cette page d’atterrissage doit se trouver à la fin du tunnel de conversion où le visiteur remplit un formulaire, achète, télécharge… Une fois ce formulaire envoyé, vous récupérez des données que vous pourrez alors réutiliser à bon escient (campagne emailing, envoi de contenu personnalisé, prise de contact, etc…).
Proposer des leads magnets
Incontournable outil pour la génération de leads et de l’inbound marketing, le lead magnet est un contenu à forte valeur ajoutée. En effet, le visiteur d’un site web peut le récupérer en échange de ses coordonnées (son nom et prénom, son adresse e-mail, son entreprise, sa fonction…).
Ce type de contenu est la plupart du temps proposé à la suite d’un clic provenant d’un CTA.
Exemple de leads magnets :
- livre blanc,
- checklist,
- webinaire,
- infographie,
- calculateur, simulateur.
Vous pouvez inclure le téléchargement ou l’obtention d’un lead magnet via une landing page avec formulaire pour récolter les données de l’internaute.
Cette landing page pourra servir également aux partages sur les réseaux sociaux, campagnes publicitaires, newsletter etc…
Faciliter votre communication avec le marketing automation
Le Marketing automation signifie tout simplement l’automatisation du marketing. Cette méthode permet d’automatiser les tâches répétitives comme l’envoi de mails, de sms, la programmation de newsletters…
L’envoi de mails ou les réponses aux prospects qui ont interagi avec votre site web sont des actions qui prennent beaucoup de temps. Elles demandent aussi une organisation sans faille. Le marketing automation peut pallier beaucoup de ces actions répétitives et faire gagner un temps considérable.
En marketing automation, on élabore ce qu’on appelle des workflows. Ces scénarios permettent de penser à toutes les actions qu’un internaute peut faire sur votre site web, avec vos mails.
Imaginons que 30 personnes s’inscrivent dans la journée à votre newsletter : il faudrait rédiger 30 mails de réponses de bienvenue.
Avec un logiciel de marketing automation comme Hubspot, Plezi ou Sendinblue, vous pouvez programmer une réponse automatisée pour chaque inscription différente, chaque action diverse. Le marketing automation est d’ailleurs très utilisé également dans les stratégie de nurturing.
Ces logiciels vous permettent également de créer des listes de contacts différentes selon les actions, de scorer ces contacts selon leurs interactions (lead scoring). Vous créerez donc des scénarios personnalisés en envoyant des mails adaptés à l’action déclenchée par vos visiteurs ou lecteurs.
Une bonne stratégie d’inbound marketing pour l’automobile ne se limite pas à une action. En effet, l’utilisation des bons leviers et la mise en place d’actions pertinentes sur le long terme seront essentiels. Ils permettront à votre stratégie d’atteindre plus facilement les résultats attendus.
Envie d’une stratégie inbound marketing efficace ? Confiez-nous la création et la gestion de vos actions marketing !
