Définir les buyers personas de votre concession auto

Buyers personas dans l’automobile, qui sont vos clients idéaux et comment les définir ?

Nous en parlions dans un précédent article consacré à la mise en place d’une bonne stratégie inbound marketing dans l’automobile, la première étape va être la définition de vos cibles, vos potentiels clients, appelés les buyers personas. Ils sont ceux qui, idéalement, pousseront la porte de votre concession et feront l’acquisition d’un de vos véhicules. Jouant un rôle déterminant dans la performance d’une stratégie marketing, la segmentation de vos cibles marketing est primordiale. Aussi appelées des buyers personas, la définition de vos cibles marketing va permettre de faire une représentation précise de vos différents clients et d’adapter les contenus à leur proposer.

Pourquoi la définition d'un buyer persona est-elle important dans une stratégie marketing ?

Avant de vous expliquer pourquoi et comment définir vos personas, commençons par vous donner une définition.

Selon Définitions Marketing, un buyer persona est “un profil d’acheteur cible à qui on attribue une identité imaginaire dans le cadre d’un projet de création ou de développement d’activité.”

Chaque buyer persona est défini selon différents critères démographiques, psychologiques mais aussi ses motivations et son style de vie comme :

le prénom,
la tranche d’âge,
un métier,
un comportement d’achat, des habitudes de consommation,
des centres d’intérêt,
…

La création de vos buyers personas est donc une étape essentielle et étroitement liée aux contenus que vous adresserez à vos cibles ainsi qu’à votre performance.

Considéré comme étant votre client idéal, les buyers personas peuvent être déclinés en plusieurs identités en fonction de différents critères énoncés précédemment.

Pourquoi faire un buyer persona ?

Il n’y a rien de pire que de passer du temps à réaliser des contenus divers et variés pour présenter vos offres, vos véhicules et qu’ils ne soient pas lus par les bonnes personnes. En définissant vos buyers personas vous serez capables de créer et de mettre en place une série d’actions marketing adaptée aux bons prospects c’est-à-dire en adéquation avec les besoins et les attentes de chacune de vos cibles. L’avantage de créer ces clients idéaux fictifs vous permettra de connaître chaque profil d’acheteur potentiel, ses besoins, ses habitudes, son style de vie, etc. Cela vous fera gagner du temps puisque vous adresserez votre contenu aux profils les plus à même d’être intéressés par votre offre et donc d’avoir plus de chances de les convertir en clients par la suite. Chaque buyer persona est propre à chaque entreprise. Même si vous travaillez dans le même secteur d’activité et que la concession voisine vend aussi des véhicules, il y aura toujours des différences qui vous permettront de construire des contenus uniques adaptés à vos cibles.

Exemple de buyers personas

Si vous aviez à définir des buyers personas pour votre concession automobile BMW du Mans voici à quoi ils pourraient ressembler :

Paul, homme, 35 ans, cadre dans l’industrie agroalimentaire, marié, 2 enfants en bas âge, propriétaire de son appartement

Paul, CSP + est sensible aux nouveautés automobiles. Il change régulièrement de véhicule et est une cible idéale pour la marque automobile allemande.

Christine, femme, 55 ans, dentiste, 1 fille unique de 20 ans

Christine arrive à la fin de sa carrière professionnelle, dispose de revenus confortables de part son métier, elle est CSP +. Elle est très proche de sa fille, qui, venant de décrocher son permis et en études supérieures pourrait ressentir le besoin de disposer de sa première voiture.

Vous l’aurez remarqué, ces deux personas ont des caractéristiques bien distinctes et des profils différents mais représentent deux acheteurs potentiels pour la concession BMW du Mans.

Comment créer un buyer persona ?

Afin de définir au mieux vos buyers personas, plusieurs solutions s’offrent à vous et il sera intéressant de les utiliser afin que vos cibles soient les plus précises possibles.

Ces questions doivent vous permettre de récolter des données précises sur vos personas comme :

Dresser une liste de questions

les données démographiques,
le métier,
le comportement d’achat,
le style de vie,

Voici un exemple de questions à vous poser pour cerner et créer vos buyers personas :

qui est mon persona : âge, fonction/métier, revenus, situation familiale, hobbies
quelle utilisation fait-il de son véhicule personnel ? à quelle fréquence ?
vers quel type de véhicule pourrait-il être attiré ?
que recherche t-il dans un véhicule ?
quelles sont ses motivations pour conduire une voiture ?
quels sont ses freins à l’achat d’une voiture ?
quel budget peut il consacrer pour l’achat d’un véhicule ?
comment s’informe t-il sur les nouveautés automobiles ?
quelle est sa pratique du web ? se rend-il souvent en concession ?
est-il le seul décisionnaire ?

La liste n’est pas exhaustive, il existe une multitude d’autres questions vous permettant de faciliter la recherche des données concernant vos futurs clients. Le plus important dans l’élaboration de ces questions sera celle des freins ou des problématiques du persona et de quelle façon votre offre pourra y répondre.

En plus de vous aider à comprendre vos buyers personas, ces questions permettront à votre stratégie d’inbound marketing d’être efficace. En effet, vos contenus seront parfaitement adaptés à vos profils d’acheteurs.

Recueillir des informations au sein de votre concession

Maintenant que vos questions sont sur le papier, il est maintenant temps d’y répondre.

Pour cela, dans un premier temps, en interne, vos commerciaux seront les mieux placés. Au plus proche de vos clients et prospects ils vous seront d’une aide précieuse. Aussi, au sein de votre entreprise, chaque collaborateur en lien avec vos prospects et clients sera invité à répondre à ces différentes questions. Le service après-vente peut également vous apporter de nombreuses réponses. Grâce à la création et à l’envoi d’un questionnaire comme Google Forms, il vous sera facile de rassembler les réponses aux questions et d’analyser les résultats obtenus.

Après avoir sollicité vos ressources en interne, le travail ne s’arrête pas là. Il va falloir aller chercher des informations dans un environnement extérieur à votre concession. Cela aura pour objectif de compléter les informations déjà récoltées mais aussi pour en faire une comparaison.

Effectuer des recherches externes

Après avoir recueilli les informations en interne, vous allez pouvoir continuer vos recherches sur internet, sur les réseaux sociaux et en réalisant une étude de votre clientèle. L’objectif comme pour les recherches en interne sera d’obtenir le maximum d’informations pour cerner au mieux vos buyers personas.

Quoi de mieux pour disposer de personas précis, que d’interroger vos prospects et clients directement. N’hésitez pas à réaliser des interviews par téléphone ou en concession pour étudier plus en détails leurs motivations, freins et problématiques dans l’achat d’un véhicule.

S’il ne vous est pas possible de les questionner de manière directe, vous pouvez leur envoyer un questionnaire. Vous pouvez aussi leur laisser la possibilité de remplir un formulaire sur les pages de votre site, sur vos réseaux sociaux ou autre canal digital.

Analyser les éléments récoltés

Interne, externe, vous disposez à présent d’un nombre suffisant de données et d’informations vous permettant de dresser des profils complets de clients types. En les comparant vous pourrez vous rendre compte de celles qu’ils ont en commun pour ensuite produire les bon contenus.

Malgré le temps que peut représenter tout ce travail de recherches, il est pourtant indispensable car il est à la base d’une stratégie marketing performante. Ainsi vous connaîtrez vos différents buyers personas, peu importe où ils se trouvent dans leur réflexion d’achat.

Créer vos buyers personas

Vous y êtes presque. Si vous avez suivi et réalisé toutes les étapes précédentes, vous touchez presque au but. Il ne vous reste plus qu’à créer vos buyers personas en utilisant toutes les informations précédemment récoltées.

Même si votre buyer persona sera fictif, il va tout de même falloir l’humaniser au maximum. L’objectif est qu’il soit le plus proche de vos potentiels clients. Un nom, un prénom, un âge, des caractéristiques voire une photo vous permettront de vous projeter et d’être créatif dans les contenus à proposer.

Reprenons l’exemple où vous êtes une concession automobile BMW au Mans et vous souhaitez cibler le persona de Paul.

Identité

Cet homme de 35 ans est cadre dans l’industrie agroalimentaire, CSP+, marié, à 2 enfants en bas âge et est propriétaire de son appartement.

Centres d'intérêt

Vous savez aussi que c'est un homme qui aime les voitures et qui attache un goût particulier pour les courses sur circuit. On va en déduire qu’il va accorder une forte importance au bruit d’un moteur, à sa puissance et donc plutôt se diriger vers un véhicule assez puissant et être attentif au nombre de chevaux.

Contenus à proposer

Pour lui présenter les nouveaux véhicules arrivés en concession, pourquoi pas écrire un article ces nouveautés automobiles dans votre concession en mettant l’accès sur les différents avantages qu’offrent les moteurs (puissance, bruit…). L’objectif de cet article va être de lui présenter les véhicules de votre concession qui peuvent potentiellement l’intéresser tout en essayant de provoquer chez lui un passage en concession ou une journée d’essai de véhicules pour jouer sur l’aspect “expérience” qui pourrait l’amener à passer à l’achat.

En lui proposant un contenu qui l’intéresse et en répondant à sa problématique vous avez peu de chances de vous tromper. C’est ici tout l’avantage d’avoir bien cerner vos buyers personas et d’avoir récolté toutes les informations nécessaires en amont.

Vous l’aurez compris, tout ce travail de recherches et de création de buyers personas participent à mettre en place une stratégie d’inbound marketing pertinente et performante. Plus ils seront précis, plus vos contenus faciliteront l’atteinte de vos objectifs. Aussi, cela permettra à vos équipes, opérationnelles ou non, de comprendre parfaitement qui sont les prospects, les clients et comment les approcher.

L’étape finale qui est la création de vos template de buyers personas est indispensable car c’est avec cet outil que vous saurez à qui s’adressent vos contenus, l’objectif de chacun d’eux, le ton à adopter, etc.

Vous avez désormais tous les éléments pour connaître parfaitement vos clients idéaux !

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