Comment générer des leads dans l’automobile grâce à Facebook Ads en 2021 ?
Comme vu précédemment lors de notre article consacré à Facebook Ads et à la manière de créer une campagne publicitaire sur le Business Manager, de plus en plus de marketeurs se mettent aux publicités sur Facebook. La concurrence devient donc de plus en plus rude et se démarquer est alors nécessaire.
En effet, concocter des audiences et designer de beaux visuels ne suffisent plus à la réussite d’une campagne d’acquisition sur Facebook. Désormais pour être profitable sur ce réseau social, il est primordial d’avoir une stratégie complète et bien pensée englobant l’ensemble du funnel de conversion.
Nous allons voir aujourd’hui comment il est possible de générer des leads dans le secteur automobile grâce à Facebook Ads.
Scinder le parcours de conversion du lead sur Facebook Ads
Pour construire une stratégie complète d’acquisition de leads sur Facebook, il va être nécessaire de “découper” le parcours de conversion du lead en trois étapes :
- TOFU : Top of funnel,
- MOFU : Middle of funnel,
- BOFU : Bottom of funnel.
Génération de leads dans le TOFU : Top of Funnel
Dans cette phase, on cible uniquement les utilisateurs qui sont totalement étrangers à votre offre/produit. Cette campagne sera la première prise de contact avec votre audience, il est important de soigner le message que vous souhaitez diffuser. N’oubliez pas non plus que cette première étape doit permettre de convaincre votre prospect de se projeter avec l’offre ou le produit que vous proposez.
En termes d’audience, les campagnes TOFU sont excellentes pour utiliser les audiences similaires (ou lookalike en anglais) ainsi que les audiences basées sur les intérêts.
Infos : Les audiences similaires se basent sur une audience de base (comme votre base client). On va demander à l’algorithme de Facebook de rechercher des profils similaires à notre fichier client. On peut ensuite choisir le degré d’élargissement de la recherche (de 1 % à 10 %, 1 % étant les utilisateurs les plus proches de vos clients).
MOFU : Middle of Funnel
Les deux étapes qui suivent le TOFU, à savoir le MOFU et le BOFU, vont être l’occasion de montrer au lead que vous maîtrisez les sujets traités, votre métier et qu’ils peuvent vous faire confiance.
Le MOFU et BOFU sont les campagnes qui vont utiliser le retargeting pour réengager les prospects du TOFU.
En termes de retargeting, le MOFU va cibler les utilisateurs qui ont réagi à notre première campagne (clic, soumission de formulaire, réactions sociales, téléchargement d’un livre blanc…). On ajoute également les visiteurs du site internet dans cette étape, ils connaissent un peu votre marque et votre offre et entrent dans la catégorie du MOFU.
L’audience dans le MOFU détient toutes les informations pour comprendre votre offre et comparer avec les modèles concurrents.
BOFU : Bottom of Funnel
Et finalement le BOFU, il contient l’audience qui est prête à passer à l’achat ou fixer un rendez-vous en concession.
Pour détecter cette audience, nous allons cibler les leads montrant un comportement d’achat ou un intérêt fort pour un véhicule.
Pour rappel, les critères peuvent être nombreux et s’adaptent à différentes typologies et tailles d’entreprises.
Dans l’exemple d’une concession, on peut imaginer cibler les visiteurs en fonction du temps qu’ils ont passé sur le site internet ou du modèle regardé. Si la concession a une page de prise de rendez-vous, on peut également cibler les personnes ayant consulté cette page.
Le plus important pour définir le ciblage de cette audience est de se mettre dans la peau de l’un de vos prospects et estimer quelles sont les actions démontrant un désir d’achat en concession.
Afin d’augmenter les performances de cette étape, lier les campagnes de conversion et les campagnes dynamiques de produit est une bonne approche.
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La mise en place de la théorie de génération de leads
Maintenant que le concept est expliqué, il ne reste plus qu’à l’appliquer dans le Business Manager.
L’approche à appliquer est de tester les audiences régulièrement afin de voir celles qui dégagent les meilleurs résultats.
Chaque marque automobile a une audience différente, qui dit audience différente dit approche différente. Les propriétaires de Mercedes ne doivent pas être approchés de la même manière que les propriétaires d’Opel par exemple.
Dans le TOFU
A l’étape du TOFU dans le funnel de conversion, il va être primordial de choisir votre objectif de campagne. Dans le cadre d’une campagne TOFU, vous aurez le choix entre les objectifs suivants :
- notoriété de la marque,
- portée,
- trafic,
- vues de vidéos,
- messages.
Sur Facebook et pour intéresser une cible qui ne vous connaît pas, il est souvent judicieux d’utiliser les vidéos. Format publicitaire dynamique et attractif, les vidéos vous permettent de présenter facilement et rapidement votre concession, votre marque, tout en mettant en évidence les avantages de votre offre. Se lançant automatiquement lorsqu’un visiteur arrive sur votre contenu en scrollant son fil d’actualité, la vidéo entraîne un arrêt du défilement et est un bon moyen de mémoriser votre contenu. Nous l’avons d’ailleurs utilisé dans une campagne web pour notre client Piaggio.
Voici un exemple d’audiences qu’il est intéressant de tester dans le TOFU dans l’exemple de l’objectif de vues de vidéo :
- personnes ayant regardé 25 % de la vidéo,
- personnes ayant regardé 50 % de la vidéo.
A l'étape du MOFU
Le lead doit à ce moment faire son choix, c’est donc le moment d’engager les bonnes ressources pour répondre à sa demande.
Dans le MOFU, vous pouvez tout à fait susciter facilement l’intérêt pour votre entreprise à l’aide de livres blancs, de guides, d’articles, de témoignages clients, d’une stratégie de nurturing ou encore en organisant des événements. L’objectif ici est de démontrer votre expertise. L’ensemble de ces contenus visent aussi à vous démarquer de vos concurrents.
Dans une campagne MOFU, les objectifs à privilégier vont être les suivants :
- trafic,
- engagement,
- génération de leads,
- messages,
- conversions.
Si vous souhaitez générer plus de clics et de visiteurs vers une landing page ou une page produit nous vous conseillons les objectifs de trafic. Cependant si votre objectif final est de générer des leads via votre landing page, nous vous conseillons l’objectif de conversion. Cet objectif enverra moins de visiteurs vers votre site que l’objectif de trafic mais il vous enverra des profils plus à même de convertir.
Pour une communication directe et rapide avec vos prospects, l’objectif Message est clairement le plus adapté. Vous pouvez converser avec eux via Messenger.
L’objectif de génération de leads permet, entre autres, de proposer un formulaire, de débuter une discussion automatisée ou de lancer un appel, et ce sans quitter Facebook.
Voici un exemple d’audiences qu’il est intéressant de tester dans le MOFU :
- visiteurs du site internet (grâce au Pixel sur votre site),
- l’audience ayant regardé vos vidéos dans la campagne TOFU,
- l’audience ayant interagi avec votre contenu (like, partage, commentaire).
Au niveau du BOFU
Dans le BOFU, deux campagnes fonctionnent généralement bien :
- les campagnes de conversion,
- Les publicités produits dynamiques.
L’avantage des campagnes produits dynamiques vient du fait qu’il est possible de retargeter le lead en affichant le véhicule consulté.
Ce type d’ads est efficace mais il ne faut pas en abuser pour autant. Si un lead n’est pas prêt à acheter, lui montrer de manière répétée son véhicule ne va pas le faire changer d’avis.
Il est plus intéressant de trouver les raisons qui freinent l’achat et proposer une solution pour les contourner.
Voici une liste d’audience à tester au sein des campagnes BOFU :
- visiteurs qui sont restés plus de 3 minutes sur une page véhicule (14 derniers jours),
- visiteurs qui sont restés plus de 3 minutes sur une page véhicule (180 derniers jours),
- top 25 % des visiteurs de votre site (en termes de temps passés),
- top 10 % des visiteurs de votre site (en termes de temps passés),
- visiteurs ayant visité le site au moins deux fois,
- la liste de vos clients passés.
En ce qui concerne les publicités dynamiques, seule l’audience des visiteurs de plus de 3 minutes sur une page véhicule (14 derniers jours) nous intéresse. En effet, ce temps passé nous indique que le visiteur émet un fort intérêt pour un ou plusieurs véhicules.
En fonction de l’endroit où il se trouve dans le funnel de conversion, un lead ne devra pas être approché de la même manière. Dans cet article on vous donne les clés pour générer des leads selon l’intérêt qu’ils portent à votre offre, votre entreprise sur Facebook.
Une fois que vous aurez compris l’importance du contenu à proposer à vos leads, vous atteindrez plus rapidement vos objectifs puisque vous aurez adressé les bons contenus aux bonnes personnes. A vous de jouer !
Vous souhaitez créer une campagne Facebook Ads performante ? Découvrez comment avec notre article sur le sujet…
