Marketing automobile : le digital au service des ventes en concession
Passant de 5 mois à 4 à 6 semaines, la réflexion d’achat d’un véhicule est aujourd’hui beaucoup plus courte qu’il y a quelques années. Cela s’explique notamment en raison d’un parcours d’achat de plus en plus digital où le choix du véhicule se fait dans un premier temps en ligne avant de se rendre en concession.
Pendant de nombreuses années, le marketing automobile ne s’est concentré que sur la dernière ligne droite du processus, l’achat d’un véhicule. La plupart des actions ne correspondaient alors qu’à un seul type de prospect : le prospect chaud, fin prêt à acheter une voiture avec une décision déjà quasiment actée.
Mais que se passe-t-il pendant ces fameuses 4 à 6 semaines ? Quelles recherches effectuent les internautes ? Quels sont ses besoins, ses problématiques ? Pourquoi l’acte d’achat dure-t-il si longtemps ?
Toutes ces questions doivent être au cœur de la stratégie digitale pour comprendre vos cibles et être en capacité de répondre aux interrogations des futurs acheteurs. C’est aujourd’hui cette problématique de digitalisation du marketing automobile que de nombreux concessionnaires tentent de résoudre.
Instaurer la confiance, présenter votre expertise, favoriser la communication à travers le digital feront de vous une ressource pertinente pour un prospect. Avec toutes les informations qu’il aura pu recevoir, il préfèrera en effet acheter un véhicule dans votre concession plutôt que dans une autre ou aucune interaction n’a eu lieu.
La réussite du marketing automobile grâce à la connaissance client
La connaissance client participe aujourd’hui à faire de votre campagne marketing une véritable réussite.
Imaginez que vous avez effectué de nombreuses recherches sur l’acquisition d’un véhicule familial diesel et que vous recevez régulièrement des offres de voitures citadines essence ! Ici, les différentes communications ne vont pas vous influencer car il n’y a aucune personnalisation. Vous êtes rentrés dans un fichier prospect global en allant sur un site marchand automobile. Vous subissez un marketing de masse peu efficace.
A présent, l’objectif est d’être en capacité d’établir une segmentation presque parfaite de vos fichiers de prospects et clients afin de transmettre le bon message au bon moment et à la bonne personne. Cette segmentation correspond à la création de vos buyers personas, un sujet abordé lors d’un précédent article sur le sujet l’imagination du client idéal.
Enrichir sa base de données clients
Une fois que vous savez à qui vous adresser il va être ensuite nécessaire de savoir gérer les informations récoltées sur vos cibles. En effet, la gestion des fichiers de prospects et de clients doit avant tout être pilotée par un CRM. Celui-ci vous permettra d’établir des segmentations en fonction de plusieurs types de données :
- les données comportementales : a ouvert tel e-mail, cliqué sur tel lien, est resté tant de temps sur la page des citadines de votre site,
- les données froides : le code postal, fonctions et indirectement le budget
- les données chaudes : issues d’un premier échange/qualification
- les données du produit : date de MEC, début de la LOA, numéro de châssis
Par exemple, faire des rappels automatiques pour l’entretien d’un véhicule acheté dans votre concession est un acte de fidélisation et de confiance. Mais pour cela, il faut que votre logiciel de gestion soit mis à jour régulièrement. Vous avez la date d’achat, le modèle et les options prises par le client…vous pouvez donc être précis dans le message marketing que vous enverrez. La personnalisation est la clé de la performance, votre client veut se sentir unique.
Il faut aussi récolter des données supplémentaires pour continuer à développer votre fichier. L’organisation d’événements au sein de votre concession, des jeux concours en ligne ou encore des propositions d’essais sont, une fois de plus, des actions de marketing automobile qui vous permettront d’avoir les coordonnées des visiteurs physiques et virtuels et à terme d’enrichir votre base de données prospects et clients.
Ces nouvelles données permettent alors d’effectuer des campagnes emailing ciblées, d’obtenir des abonnements à votre newsletter et d’engager une réelle conversation dès le début d’un projet automobile.
Chaque membre de votre équipe a un rôle à jouer sur ce aspect, que ce soit à l’atelier, au commerce, le marketing ou l’administratif. Plus les données saisies seront pertinentes, plus votre outil sera puissant.
Le digital, une réelle opportunité pour le marketing automobile
Qualifier une base de données n’est pas si simple en effet. Mais pour faciliter la communication, les interactions et les connexions avec votre concession, le digital sera un très grand allié.
Difficile de prendre toutes les informations sur les visiteurs d’une porte ouverte. Beaucoup de visites, de questions et d’énergie dépensée pour les visiteurs dit prospects “chauds”, sur lesquels bien évidemment l’attention va se porter.
Mais qu’en est-il des visiteurs qui viennent par curiosité ? Ces prospects « froids » ne posent pas autant de questions et ne rentrent pas aussi facilement en interaction avec un vendeur. Pourtant, il peut s’avérer être un potentiel client dans 3, 4 ou 5 mois. Alors comment entrer dans une démarche marketing avec « les inconnus » du CRM ?
Il est très important d’avoir une stratégie de nurturing bien ficelée. En fonction de la quantité d’informations que vous avez sur votre lead, vous l’inscrirez dans tel ou tel scénario.
Par exemple, si vous avez uniquement les données de base (nom, prénom, mail), il sera préférable d’envoyer des mails génériques afin de comprendre son besoin. Mettez en avant les différentes gammes disponibles à l’achat, si il clique uniquement sur votre gamme SUV, vous saurez qu’à priori son besoin se portera là dessus. Il faudra alors continuer jusqu’à affiner son besoin, obtenir son téléphone et déclencher un essai en point de vente.
Les méthodes pour améliorer son marketing automobile
En fonction de l’intérêt de votre prospect pour votre offre, votre marque, il va être intéressant de lui proposer un contenu adapté. Voici une liste de contenus intéressants à utiliser dans votre stratégie de marketing automobile :
- Emailing et SMS : quand vous avez des fichiers clients segmentés et correctement qualifiés, une campagne emailing automatisée est encore à ce jour une très bonne source de conversion pour nourrir un prospect, récolter des informations supplémentaires ou déclencher un achat ,
- Campagnes sponsorisées sur Facebook Ads, Google Ads ou Linkedin, Ads pour promouvoir de nouvelles offres, nouveaux contenus…
- Boostez l’abonnement à votre newsletter via votre site web ou en concession ,
- Proposez des jeux concours, des questionnaires en ligne, enquêtes de satisfaction via les réseaux sociaux ,
- Le content marketing : envoyez à vos prospects et clients des contenus adaptés à fortes valeurs ajoutées et adaptés à leur profil,
- Mettre en place une stratégie inbound marketing via votre site web.
Le marketing automobile en plein essor en 2022
La transition digitale s’est fortement accélérée ces dernières années et le marketing automobile n’y échappe pas. La crise sanitaire vécue en 2020, nous a montré qu’il était important de développer le digital afin de garder constamment une connexion ses clients actuels et futurs.
Vos prospects font de plus en plus de recherches en ligne, c’est prouvé. C’est à vous de vous adapter afin de leur proposer la meilleure expérience possible une fois sur votre site web. Vous devez également travailler votre visibilité afin d’être sûr que vos clients de demain viennent initialement sur votre site.
Le marketing digital est en plein essor. La génération de leads, le traitement des données, l’intelligence artificielle, la fidélisation des clients ont concrètement transformé le marketing automobile que ce soit en concession que pour les constructeurs. On accède donc à une digitalisation du marketing automobile.
Ces différents constats et évolutions font qu’aujourd’hui, une présence en ligne et une stratégie digitale deviennent des éléments indispensables pour la pérennité des entreprises, tous secteurs confondus.
L’accélération du digital au cours de ces dernières années, amène les concessionnaires automobile à mettre en place des process digitaux dans le but de toucher les autres types de prospects. En effet, une bonne stratégie digitale doit pouvoir couvrir l’ensemble du parcours d’achat d’un lead et il va être nécessaire de le suivre tout au long du funnel de conversion.
Ce funnel aussi appelé entonnoir de conversion vous permet d’entretenir la relation avec vos leads, de les informer sur vos offres jusqu’à les convertir en clients. N’oubliez pas, ensuite, de continuer la relation commerciale avec une stratégie de fidélisation.
Miser sur le marketing automobile dès le début d’un projet d’achat automobile provoque une transformation évidente des connexions que les vendeurs de véhicules doivent avoir avec les potentiels clients. Et vous, avez-vous mis en place votre propre stratégie de digitalisation du marketing automobile ?
Besoin de faire le point sur votre stratégie digitale ?
Nous mettons en place les bonnes actions pour vous générer des leads en concession !
